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英媒:中國品牌應“站起來”爭市場!

  英國《金融時報》網站12月2日文章,原題:中國品牌:站起來以被肯定? 許多想要建立全球品牌的中國公司都選擇隱瞞商品的產地,因為“中國製造”的標籤常被聯想為廉價、質量差和有安全隱患的產品,這種標籤沒有什麼價值。


  但英國號領品牌諮詢公司在一份報告中指出,這種隱瞞戰略是錯誤的。


  基於對英國、法國和德國近1500名消費者的採訪,這份於日前公佈的報告説,如果中國品牌對其產地和生產方式更加透明,它們將在歐洲賣得更好。


  該報告建議,真正的中國先鋒品牌應標榜自己的產地,成為中國品牌的標準載體———向人們展示真正的中國商品,這是一個重大機遇。


  這説得都很對,但中國品牌附帶的負面印象似乎不是特別容易消除。


  報告説:“超過三分之一的受訪者表示,他們不會或很少會考慮購買中國品牌,主要是因為對其生產流程的擔心。”


  報告指出,大多數受訪者對中國品牌的印象是缺乏信息量。


  雖然媒體大量報道像蘋果或耐克這樣知名跨國企業的問題,比如勞動標準或環境影響,但沒有跡象表明這種公眾關注會給這些品牌帶來永久性傷害。


  對於中國品牌來説,實際情況正好相反。雖然很少能夠獲得中國品牌具體生產過程的信息,但國外消費者卻普遍傾向於持懷疑態度。

  根據號領品牌諮詢公司的這份報告,中國品牌給歐洲消費者帶來唯一正面印象是價格低、國際化和有野心———這些因素很少能使消費者與某種品牌建立情感聯繫。


  另一方面,中國品牌在其他重要領域的口碑仍是驚人得差———只有3%的受訪者認為中國品牌很可靠,2%的受訪者認為它質量好,16%的受訪者認為它值得買,還有2%的受訪者認為它值得信賴。消費者對一個國家品牌的總體印象將影響這些品牌在市場上的定價。


  另外,中國品牌如果選擇對的市場將能獲得更好的機遇。報告顯示,雖然法國和德國消費者對中國品牌持有強烈的懷疑態度,但英國消費者通常對外國品牌更加開放,對中國商品的偏見最少。


  所以,如果你是想要逆流而上爭取潛在市場的中國品牌,英國很可能是你打開局面的最佳起點。


  中國品牌面臨殘酷挑戰


  西方有許多理由挑剔中國經濟的未來。有人批評中國的經濟模式和政治體系不相容。但這種對立一直就存在,坦白地説,它在過去數十年對中國經濟增長並未帶來任何負面影響。也許最重要的原因是,中國缺乏源於本土、輻射世界的迷人品牌。


  中國的經濟增長更多依賴低成本製造,而非創新和生產對消費者極具吸引力的產品的能力。中國企業終有一天將無法追逐低成本,到那時,中國的經濟增長將陷入無休止的停頓。中國用別人的品牌製造別人的產品是存在風險的。這在短期內可能有利可圖,但變化無常的貿易政策及政治因素等能輕而易舉地清空一國積聚的財富。


  喬?巴拉迪並非第一個思考許多亞洲公司———尤其是中國公司不擁有強大品牌原因的市場專家。在其新書《亞洲品牌的殘酷現實:如何打破惡性循環》中,巴拉迪認為發展消費者品牌將是亞洲大型公司,尤其是中國公司未來的重要一步。同時,也有必要向過分敏感的美國公眾證明,對華生意並不僅僅帶來廉價產品,還會帶來能改善每個人生活的新鮮創意。

  中國製造業與美國消費品行業密切相關。因此許多觀察家一直認為,中國公司將發展出能創造顧客羣的品牌,並打入發達國家市場。但直到現在,這一假定也未能實現。巴拉迪説:“絕大多數(中國)品牌擁有較強的地方知名度……但除極少數外,它們均未能在本土以外市場複製成功。”雖然美國商店的貨架上可能擺滿“中國製造”,但它們在美國消費人羣中並不具備認可度。


  亞洲人員忽視了“品牌決定消費者”這一美國商業鐵律,他們過於重視積累財富。對利潤的過度追求可能是商業熱情被長久壓抑後找到宣泄口的結果。要知道,多年前在中國做生意甚至是違法的。


  對西方消費者而言,“中國製造”代表了許多,其中之一便是質量低劣。中國政府明白這點,這也是為何北京在紐約時報廣場和電視台投放宣傳廣告的部分原因。這不僅表明祛除外界對中國政治危險性的擔憂的必要性,也表明了重塑中國品牌的必要性。今天,強大的中國品牌尚不真正存在。但巴拉迪認為,一個名副其實的亞洲或中國世紀幾乎是板上釘釘的事……如果西方公司不喜歡與中國的製造力競爭,日後它們將更不願意與中國的品牌建設能力競爭。